„Włosy za Głosy”. Jak dobrze zaplanowany marketing wygrał Budżet Obywatelski 2025?

Wyzwanie: jak zdobyć poparcie dla wartościowej inicjatywy?

„Włosy za Głosy” to inicjatywa zakładająca zakup specjalistycznych urządzeń ograniczających utratę włosów podczas chemioterapii.

Dla pacjentów onkologicznych zachowanie włosów może mieć ogromne znaczenie emocjonalne i psychologiczne. Projekt odpowiadał więc na konkretną potrzebę, ale jego realizacja zależała od uzyskania odpowiedniej liczby głosów mieszkańców.

Wcześniejsza próba nie zakończyła się sukcesem.

Sama wartość społeczna inicjatywy nie wystarczyła, aby zapewnić jej zwycięstwo.

Naszym zadaniem było zwiększenie rozpoznawalności projektu i ułatwienie mieszkańcom podjęcia działania.

Strategia: dotrzeć do ludzi, dla których projekt ma znaczenie

Nie zaczęliśmy od wyboru platform reklamowych.

Zaczęliśmy od pytania: kto może najlepiej zrozumieć znaczenie tej inicjatywy i pomóc dotrzeć z nią do kolejnych mieszkańców?

Wskazaliśmy trzy naturalne środowiska komunikacji:

1. 01Salony fryzjerskie i kosmetyczne, w których temat włosów i ich utraty jest szczególnie bliski.
2. 02Organizacje wspierające pacjentów onkologicznych, mające bezpośredni kontakt z osobami rozumiejącymi problem.
3. 03Lokalne społeczności i mieszkańcy Białegostoku, uprawnieni do udziału w głosowaniu.

Tak powstała kampania łącząca komunikację internetową, materiały drukowane i zaangażowanie lokalnych partnerów.

Realizacja: cztery elementy kampanii

1. Partnerzy, którzy zwiększali wiarygodność przekazu

Nawiązaliśmy kontakt z salonami fryzjerskimi, gabinetami kosmetycznymi i organizacjami związanymi ze wsparciem pacjentów onkologicznych.

Zamiast ograniczać komunikację do profilu organizatora, zaangażowaliśmy środowiska, w których temat projektu miał naturalny kontekst.

Informacja o inicjatywie mogła dzięki temu docierać do mieszkańców również za pośrednictwem osób i organizacji, które znali.

2. Materiały gotowe do wykorzystania

Przygotowaliśmy grafiki, treści publikacji, rolki oraz materiały informacyjne.

Partnerzy nie musieli tworzyć komunikacji od początku. Mogli skorzystać z gotowych materiałów lub dostosować je do własnego sposobu komunikowania się z odbiorcami.

To ważny element strategii: ograniczyliśmy wysiłek potrzebny do włączenia się w promocję projektu.

3. Połączenie działań online i offline

Kampania nie ograniczała się do Facebooka.

Plakaty i ulotki trafiały do miejsc, w których mieszkańcy mogli zetknąć się z inicjatywą podczas codziennych aktywności.

Równolegle prowadziliśmy komunikację w mediach społecznościowych, wydarzenie na Facebooku oraz płatną kampanię zasięgową skierowaną do mieszkańców Białegostoku.

Poszczególne kanały wzajemnie się uzupełniały.

4. Jasna instrukcja głosowania

Samo zainteresowanie projektem nie było wystarczające.

Mieszkaniec musiał jeszcze wiedzieć, jak i kiedy oddać głos.

Dlatego przygotowaliśmy proste instrukcje i komunikaty prowadzące odbiorców do wykonania konkretnego działania.

Nie oczekiwaliśmy, że każda zainteresowana osoba samodzielnie odnajdzie wszystkie potrzebne informacje.

Wyniki kampanii

Rezultat został potwierdzony w oficjalnych wynikach Budżetu Obywatelskiego Białegostoku 2025.

• 6467głosów oddanych na projekt „Włosy za Głosy”
• Najwięcejgłosów spośród projektów w tej edycji
• 1 000 000 złwartości projektu zakwalifikowanego do realizacji
• 5specjalistycznych urządzeń zakupionych i przekazanych do dwóch białostockich szpitali

Projekt został zrealizowany. Trzy urządzenia przekazano Białostockiemu Centrum Onkologii, a dwa Uniwersyteckiemu Szpitalowi Klinicznemu.

To ostateczny rezultat inicjatywy, której promocję mieliśmy przyjemność wspierać.

Co zadecydowało o konstrukcji kampanii?

Z perspektywy marketingowej szczególnie ważne były trzy decyzje.

1. 01
   Po pierwsze: właściwi odbiorcy zamiast przypadkowego zasięgu.

   Nie potrzebowaliśmy zainteresowania całej Polski. Potrzebowaliśmy dotrzeć do mieszkańców konkretnego miasta, a zwłaszcza do środowisk, które mogły aktywnie wesprzeć inicjatywę.

2. 02
   Po drugie: zaangażowanie partnerów zamiast komunikacji wyłącznie z jednego profilu.

   Wykorzystaliśmy istniejące relacje społeczne i stworzyliśmy materiały umożliwiające partnerom prowadzenie własnej komunikacji.

3. 03
   Po trzecie: konkretne działanie zamiast samego zainteresowania.

   Wszystkie elementy kampanii podporządkowaliśmy jednemu celowi: mobilizacji mieszkańców do głosowania.

Co ten projekt pokazuje o skutecznym marketingu?

Nie każda kampania potrzebuje ogromnego budżetu, rozbudowanej produkcji wideo czy wielomiesięcznej obecności w mediach społecznościowych.

Czasami kluczowe okazują się trafny wybór odbiorców, odpowiedni kontekst komunikacji i usunięcie przeszkód utrudniających działanie.

W kampanii „Włosy za Głosy” połączyliśmy te elementy, wspierając inicjatywę, która zdobyła największe poparcie w Budżecie Obywatelskim Białegostoku 2025.

Marketing nie zmienia wyłącznie wyników sprzedaży. Dobrze wykorzystany potrafi pomóc zamienić wartościowy pomysł w rzeczywistość.