Persona klienta. Czy naprawdę wiesz, komu sprzedajesz?

Czym właściwie jest persona klienta?

Persona to model reprezentujący określoną grupę odbiorców, oparty na wiedzy o ich potrzebach, zachowaniach, motywacjach i sposobach podejmowania decyzji.

Pomaga zespołom marketingowym projektować komunikację z perspektywy klientów, zamiast opierać się wyłącznie na własnych wyobrażeniach.

Nie oznacza to jednak, że każda persona musi mieć imię, dokładny wiek, zawód czy szczegółowo opisany dzień.

Takie informacje mają sens wtedy, gdy rzeczywiście pomagają zrozumieć zachowania zakupowe.

Dwie podobne klientki. Dwie zupełnie różne decyzje

Wyobraź sobie dwie kobiety.

Obie mają 35 lat, mieszkają w Warszawie, pracują zawodowo i wychowują dzieci. Obie rozważają zakup droższego kosmetyku do pielęgnacji skóry.

Pierwsza szuka rozwiązania konkretnego problemu. Porównuje składniki aktywne, sprawdza opinie i chce wiedzieć, czy produkt rzeczywiście odpowiada na jej potrzeby.

Druga nie ma konkretnego problemu skórnego. Zainteresowała się kosmetykiem po rekomendacji osoby, którą obserwuje. Ważne są dla niej doświadczenie użytkowania, marka i przyjemność związana z zakupem.

Demograficznie obie należą do tej samej grupy.

Jednak argumenty, które mogą przekonać je do zakupu, są zupełnie inne.

To nie sam wiek czy miejsce zamieszkania decydują o skuteczności komunikacji. Znaczenie mają potrzeby, kontekst i motywacje zakupowe.

Dlaczego klient kupuje? Podejście Jobs to Be Done

Clayton Christensen, profesor Harvard Business School, rozwijał koncepcję Jobs to Be Done, zgodnie z którą decyzje zakupowe warto analizować przez pryzmat problemów i celów, jakie ludzie próbują zrealizować.

“Klient nie kupuje wyłącznie produktu. Szuka określonego rezultatu w konkretnej sytuacji.

Osoba kupująca drogi ekspres do kawy może kierować się wygodą, oszczędnością czasu, jakością napoju albo chęcią stworzenia w domu doświadczenia znanego z kawiarni.

Ten sam produkt odpowiada więc na różne potrzeby.

Dla marketingu oznacza to konieczność zrozumienia nie tylko cech odbiorcy, lecz także okoliczności, w których zaczyna rozważać zakup.

Jak stworzyć personę, która naprawdę pomaga sprzedawać?

Zacznij od informacji, które mają znaczenie dla decyzji zakupowej.

1. 01
   Potrzeba lub problem

   Co sprawia, że klient zaczyna szukać produktu? Jaki rezultat chce osiągnąć?

2. 02
   Okoliczności zakupu

   Dlaczego potrzebuje rozwiązania właśnie teraz? Co zmieniło się w jego sytuacji?

3. 03
   Kryteria wyboru

   Czy ważniejsza jest cena, wygoda, jakość, bezpieczeństwo, szybkość realizacji czy reputacja dostawcy?

4. 04
   Bariery zakupowe

   Czego klient się obawia? Jakie informacje musi uzyskać, zanim zdecyduje się na zakup?

5. 05
   Źródła informacji

   Gdzie porównuje oferty? Czy korzysta z Google, mediów społecznościowych, opinii innych klientów, czy rekomendacji znajomych?

Tak zbudowany profil pozwala przełożyć wiedzę o odbiorcach na konkretne decyzje dotyczące oferty, komunikacji i wyboru kanałów reklamowych.

Skąd brać informacje o klientach?

Najlepszym punktem wyjścia są dane, które firma już posiada.

Rozmowy handlowe, zapytania ofertowe, wiadomości od klientów, opinie, reklamacje i historia zamówień mogą ujawniać powtarzające się potrzeby oraz obawy.

Warto również rozmawiać z osobami, które niedawno dokonały zakupu, a także z tymi, które ostatecznie wybrały konkurencję.

To szczególnie cenna grupa. Pozwala zrozumieć, które elementy oferty nie przekonały potencjalnych nabywców.

Można także wykorzystać badania ankietowe i analizę zachowań użytkowników na stronie internetowej.

Najważniejsze jest oddzielenie faktów od założeń.

Persona oparta wyłącznie na wyobraźni zespołu nie jest wiedzą o klientach. Jest hipotezą, którą dopiero należy sprawdzić.

Co zrobić z gotową personą?

Nie odkładaj jej do folderu z dokumentacją marketingową.

Wykorzystaj ją do konkretnych decyzji:

• Dopasowania argumentów sprzedażowych do motywacji odbiorców.
• Pokazania informacji, których klienci potrzebują przed zakupem.
• Wyboru kanałów, w których rzeczywiście szukają rozwiązań.
• Usunięcia przeszkód utrudniających podjęcie decyzji.
• Przygotowania różnych komunikatów dla klientów o odmiennych potrzebach.

Persona ma wartość dopiero wtedy, gdy pomaga podejmować lepsze decyzje biznesowe.

Poznaj klienta, zanim zaczniesz do niego mówić

Nie musisz wiedzieć, o której godzinie potencjalny klient pije poranną kawę ani jak ma na imię jego pies.

Musisz natomiast rozumieć, co skłania go do poszukiwania rozwiązania, jak ocenia dostępne możliwości i dlaczego ostatecznie wybiera konkretną ofertę.

W ViVeMarketing właśnie od takich pytań zaczynamy pracę nad skuteczną komunikacją.

Bo marketing nie staje się skuteczniejszy dlatego, że potrafisz dokładnie opisać klienta. Staje się skuteczniejszy, gdy rozumiesz jego decyzje.