Lajki nie płacą rachunków. Mit sukcesu w social mediach.

Czy duże zasięgi oznaczają skuteczny marketing?

To zależy od celu.

Jeżeli zadaniem kampanii jest zwiększenie rozpoznawalności, zasięg może być jednym z istotnych wskaźników. Jeśli firma chce pozyskiwać zapytania ofertowe, trzeba sprawdzić, czy działania rzeczywiście pomagają je generować.

Tymczasem wiele raportów social media koncentruje się na tym, co najłatwiej policzyć:

• wyświetleniach,
• reakcjach,
• komentarzach
• i liczbie obserwujących.

Wszystkie te dane mogą być przydatne. Żadna z tych liczb, analizowana osobno, nie odpowiada jednak na pytanie, czy inwestycja przynosi firmie oczekiwaną wartość.

“Nie każdy wskaźnik, który rośnie, jest wskaźnikiem sukcesu.

Dlaczego tak łatwo pomylić popularność z efektywnością?

Ponieważ media społecznościowe dostarczają natychmiastowej informacji zwrotnej.

Publikujesz materiał. Po kilku minutach widzisz pierwsze reakcje. Po godzinie możesz już oceniać jego zasięg.

Sprzedaż działa inaczej.

Klient może zobaczyć kilka publikacji, zapamiętać nazwę firmy, porównać konkurencyjne oferty i wrócić dopiero wtedy, gdy pojawi się potrzeba zakupu.

Badania Google nad procesami decyzyjnymi konsumentów pokazują, że droga od zainteresowania do zakupu często obejmuje wielokrotne poszukiwanie informacji i ocenianie alternatyw.

Dlatego brak natychmiastowego zamówienia po publikacji nie oznacza, że była ona bezwartościowa.

Ale działa to również w drugą stronę: duża liczba reakcji nie dowodzi, że materiał wpłynął na decyzje zakupowe.

Co właściwie powinny robić social media firmy?

Nie każda publikacja musi sprzedawać.

1. 01Jedna może zwiększać znajomość marki.
2. 02Druga pokazywać przewagę produktu.
3. 03Trzecia odpowiadać na wątpliwości klientów.
4. 04Czwarta zachęcać do złożenia zamówienia.

To różne zadania, które mogą wspólnie wpływać na wynik biznesowy.

Problem pojawia się wtedy, gdy firma publikuje regularnie, ale nie potrafi wyjaśnić, czemu służą poszczególne działania.

Jeśli jedynym kryterium sukcesu jest zaangażowanie, naturalną konsekwencją może być produkowanie treści coraz lepiej dopasowanych do zdobywania reakcji, a niekoniecznie do potrzeb potencjalnych klientów.

“Treść, którą ludzie chętnie oglądają, nie zawsze jest treścią, która pomaga im wybrać Twoją firmę.

Jak mierzyć skuteczność social mediów?

Zacznij od rozróżnienia trzech poziomów wyników.

1. 01
   Widoczność i zainteresowanie

   Zasięgi, wyświetlenia, reakcje, odwiedziny profilu czy liczba obserwujących pomagają ocenić, czy publikacje docierają do odbiorców i przyciągają uwagę.

2. 02
   Zainteresowanie ofertą

   Wejścia na stronę, odwiedziny konkretnych produktów, zapytania, wiadomości czy rozpoczęte procesy zakupowe pokazują, czy część odbiorców przechodzi od konsumowania treści do poznawania oferty.

3. 03
   Wyniki biznesowe

   Sprzedaż, wartość zamówień, pozyskani klienci, koszt ich pozyskania i rentowność pomagają ocenić ekonomiczny sens inwestycji.

Ważne jest jednak to, że nie każdą sprzedaż można jednoznacznie przypisać do jednej publikacji czy platformy.

Narzędzia analityczne, takie jak Google Analytics, pozwalają analizować różne punkty kontaktu na drodze do konwersji. Nie oznacza to jednak, że standardowy raport automatycznie pokazuje pełny wpływ marketingu na sprzedaż.

Kiedy social media rzeczywiście nie działają?

Nie wtedy, gdy post ma mało polubień.

Nie również wtedy, gdy pojedyncza publikacja nie wygenerowała zamówienia.

Sygnałem problemu jest sytuacja, w której firma przez dłuższy czas finansuje działania, ale nie potrafi wskazać ich celu, ocenić postępów ani powiązać inwestycji z jakimkolwiek pożądanym efektem biznesowym.

Warto wówczas przyjrzeć się nie tylko samym publikacjom, lecz także ofercie, grupie odbiorców i sposobowi, w jaki klienci przechodzą od zainteresowania do zakupu.

“Bo nawet dobrze prowadzony profil nie rozwiąże problemu niekonkurencyjnej oferty czy niewygodnego procesu zamawiania.

Nie potrzebujesz ładniejszych raportów. Potrzebujesz właściwych odpowiedzi.

Social media mogą budować rozpoznawalność, zaufanie, zainteresowanie ofertą i sprzedaż.

Ich wartość nie musi ograniczać się do bezpośrednich konwersji. Nie powinna jednak być oceniana wyłącznie na podstawie reakcji pod postami.

W ViVeMarketing traktujemy media społecznościowe jako część działań biznesowych marki. Dlatego interesuje nas nie tylko to, ile osób zobaczyło publikację, ale również jaki był jej cel i czy pomagała go realizować.

“Bo lajki rzeczywiście nie płacą rachunków. Ale dobrze prowadzony marketing może pracować na przyszłą sprzedaż, zanim pojawi się pierwsze zamówienie.