Możesz mieć najpiękniejszą reklamę w swojej branży i jednocześnie jedną z najmniej skutecznych. Możesz też stworzyć kreację, która nie wygra żadnego konkursu graficznego, ale znakomicie realizuje cele sprzedażowe.
Dlaczego? Bo estetyka przyciąga uwagę, ale sama nie daje jeszcze wystarczającego powodu do zakupu.
W marketingu nie chodzi jednak o wybór między pięknem a skutecznością. Chodzi o świadome projektowanie komunikacji, w której każdy element ma określone zadanie.
Czy ładniejsza reklama jest skuteczniejsza?
Nie zawsze. I nie oznacza to, że estetyka nie ma znaczenia.
Profesjonalny projekt może wzmacniać postrzeganą jakość marki, ułatwiać rozpoznawanie jej produktów i budować zaufanie. Szczególnie tam, gdzie klient nie może łatwo ocenić jakości przed zakupem.
Problem zaczyna się wtedy, gdy wygląd staje się jedynym kryterium oceny projektu.
Właścicielowi firmy podoba się elegancka grafika. Grafik jest zadowolony z kompozycji. Zespół marketingowy zachwyca się nową identyfikacją.
A co z klientem?
- Czy zrozumiał ofertę?
- Czy dostrzegł jej przewagę?
- Czy zapamiętał markę?
- Czy wykonał działanie, na którym firmie zależało?
Ocena projektu przez jego twórców nie jest tym samym co ocena jego skuteczności przez rynek.
Dlaczego niektóre kreacje przyciągają uwagę, ale nie sprzedają?
Ponieważ zainteresowanie i decyzja zakupowa to dwa różne etapy.
Wyobraź sobie reklamę luksusowego hotelu. Piękne zdjęcie basenu, elegancka typografia, minimalistyczna kompozycja.
Taki materiał może skutecznie budować pożądany wizerunek.
Ale jeśli jego zadaniem jest sprzedaż konkretnego pakietu weekendowego, klient może potrzebować również informacji o cenie, terminie, lokalizacji czy warunkach rezerwacji.
Ten sam projekt może więc znakomicie realizować cel wizerunkowy i jednocześnie słabo realizować cel sprzedażowy.
Nie istnieje skuteczny design w oderwaniu od celu, który ma osiągnąć.
Dlatego przed rozpoczęciem projektowania warto odpowiedzieć na trzy pytania:
- 01Do kogo kierujemy komunikat?
- 02Jaką decyzję chcemy ułatwić odbiorcy?
- 03Jakich informacji potrzebuje, aby tę decyzję podjąć?
Dopiero później przychodzi czas na dobór obrazu, kolorów, typografii i kompozycji.
Mniej informacji czy więcej? To zależy od decyzji
Popularna zasada marketingowa mówi, że im mniej treści, tym lepiej.
To zbyt duże uproszczenie.
Reklama promująca produkt kupowany impulsywnie może potrzebować jednego mocnego komunikatu. Natomiast oferta kosztownej usługi, wymagającej porównania kilku dostawców, musi dostarczyć znacznie więcej argumentów.
Problemem nie jest więc sama ilość informacji, lecz sposób ich uporządkowania.
Dobrze zaprojektowana hierarchia wizualna pozwala odbiorcy szybko rozpoznać najważniejszy przekaz, a następnie odnaleźć szczegóły potrzebne do podjęcia decyzji.
Skuteczny design nie polega na usuwaniu informacji. Polega na nadawaniu im właściwych priorytetów.
Kolory, typografia i emocje. Co naprawdę ma znaczenie?
Czerwony sprzedaje, niebieski wzbudza zaufanie, a zielony uspokaja?
Gdyby psychologia konsumenta była tak prosta, wystarczyłoby zmienić kolor przycisku, żeby rozwiązać problemy sprzedażowe większości firm.
Znaczenie kolorów zależy od kontekstu, kategorii produktu, kultury oraz dotychczasowych skojarzeń z marką.
Podobnie działa typografia. Elegancka czcionka może wzmacniać wizerunek marki premium, ale jeśli utrudnia odczytanie oferty, zaczyna przeszkadzać.
W projektowaniu komunikacji ważniejsze od uniwersalnych recept są:
- Czytelność i kontrast.
- Spójność z charakterem marki.
- Dopasowanie do odbiorców.
- Właściwa hierarchia informacji.
- Zgodność formy z treścią komunikatu.
Design wpływa na sposób odbioru informacji. Nie zastępuje jednak przekonującej oferty.
Jak ocenić, czy projekt marketingowy rzeczywiście działa?
Najpierw trzeba ustalić, co oznacza sukces.
Dla reklamy sprzedażowej mogą to być zamówienia, zapytania ofertowe lub koszt pozyskania klienta.
Dla kampanii wizerunkowej znaczenie mogą mieć zapamiętywalność marki, jej rozpoznawalność czy zmiana skojarzeń wśród odbiorców.
Nie każdą kreację należy więc oceniać według liczby kliknięć.
Warto również testować różne rozwiązania. Dwa projekty z identyczną ofertą mogą osiągać odmienne wyniki ze względu na sposób przedstawienia korzyści, zdjęcie, nagłówek czy kompozycję.
I tu pojawia się ważna zasada:
O skuteczności reklamy nie powinny rozstrzygać wyłącznie preferencje właściciela firmy ani gust grafika. Powinien rozstrzygać cel i dane dotyczące jego realizacji.
Dobry design to inwestycja w decyzję klienta
Projektowanie materiałów marketingowych wymaga połączenia estetyki, strategii i zrozumienia zachowań konsumentów.
W ViVeMarketing patrzymy na design właśnie z tej perspektywy.
Nie projektujemy wyłącznie po to, żeby marka dobrze wyglądała. Projektujemy tak, aby sposób prezentacji oferty wspierał jej cele biznesowe: od budowania rozpoznawalności i zaufania po pozyskiwanie klientów.
Bo piękna reklama może być świetną reklamą.
Ale o jej wartości nie decyduje wyłącznie to, jak wygląda. Decyduje również to, co dzięki niej osiąga firma.
Najczęściej zadawane pytania
Może wpływać na postrzeganie marki, jej wiarygodność i atrakcyjność oferty. Sama estetyka nie przesądza jednak o skuteczności sprzedażowej.