Dlaczego kupujemy produkty, których nie potrzebujemy? Dlaczego jesteśmy gotowi zapłacić więcej za markę, choć tańszy produkt ma podobne parametry? I dlaczego czasami wybieramy ofertę, której obiektywnie nie potrafimy uzasadnić?
Lubimy uważać, że podejmujemy przemyślane decyzje. Porównujemy ceny, analizujemy właściwości produktów i szukamy argumentów przemawiających za zakupem.
Problem w tym, że nasze decyzje nie są wynikiem wyłącznie świadomej kalkulacji.
Wpływają na nie również emocje, wcześniejsze doświadczenia, skojarzenia, przyzwyczajenia i sposób przedstawienia dostępnych możliwości.
Zrozumienie tych mechanizmów ma ogromne znaczenie dla skutecznego marketingu.
Dwa sposoby myślenia. Co naprawdę opisał Daniel Kahneman?
Daniel Kahneman, laureat Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii, spopularyzował model dwóch sposobów przetwarzania informacji.
System 1 odpowiada za szybkie, automatyczne i intuicyjne oceny. Pozwala nam rozpoznawać znajome sytuacje, reagować na bodźce i podejmować wiele codziennych decyzji bez szczegółowej analizy.
System 2 wiąże się z bardziej świadomym, wymagającym wysiłku rozumowaniem. Wykorzystujemy go między innymi podczas porównywania złożonych ofert czy rozwiązywania problemów.
Oba sposoby myślenia wpływają na podejmowane decyzje.
To istotne, ponieważ intuicyjna ocena może stanowić punkt wyjścia, ale nie musi przesądzać o ostatecznym wyborze. Człowiek potrafi przecież zmienić zdanie po poznaniu nowych informacji.
W marketingu oznacza to, że pierwsze wrażenie ma znaczenie, ale w wielu sytuacjach trzeba również dostarczyć klientowi konkretnych argumentów.
Emocje nie zastępują rozumu. Pomagają oceniać możliwości.
Neurolog Antonio Damasio badał znaczenie procesów emocjonalnych w podejmowaniu decyzji.
Jego prace nad hipotezą markerów somatycznych wskazywały, że sygnały emocjonalne mogą uczestniczyć w ocenianiu dostępnych możliwości, szczególnie gdy decyzja wiąże się z niepewnością.
To ważna obserwacja.
Klient wybierający drogi samochód może analizować parametry techniczne, koszty eksploatacji i bezpieczeństwo. Jednocześnie znaczenie mogą mieć dla niego przyjemność prowadzenia, prestiż marki czy poczucie niezależności.
Te motywacje nie muszą ze sobą konkurować.
Decyzja zakupowa może być jednocześnie racjonalnie uzasadniona i emocjonalnie atrakcyjna.
Dlatego skuteczny marketing nie powinien ignorować żadnego z tych wymiarów.
Dlaczego podobne produkty sprzedają się w różnych cenach?
Wyobraź sobie dwie firmy oferujące produkty o zbliżonych parametrach.
Pierwsza komunikuje głównie dane techniczne i cenę.
Druga pokazuje te same informacje, ale dodatkowo wyjaśnia, jakie konkretne korzyści otrzymuje klient, prezentuje doświadczenia użytkowników i buduje spójny wizerunek marki.
Czy druga oferta może zostać uznana za bardziej wartościową?
Tak, ponieważ konsument ocenia nie tylko cechy samego produktu, lecz także znaczenie, jakie im przypisuje.
Marka, obsługa, wygoda zakupu, reputacja i przewidywane doświadczenia z użytkowania mogą stanowić część postrzeganej wartości.
Nie oznacza to, że klient zawsze wybierze droższy produkt.
Oznacza, że cena i parametry techniczne nie wyczerpują wszystkich powodów, dla których ludzie kupują.
Psychologia decyzji zakupowych. Co pokazują badania?
W badaniach Google i The Behavioural Architects nad procesem podejmowania decyzji zakupowych opisano mechanizm określany jako messy middle.
To etap pomiędzy pojawieniem się potrzeby a dokonaniem zakupu, w którym konsumenci wielokrotnie poszukują informacji i porównują możliwości.
Badacze wskazali między innymi sześć mechanizmów wpływających na ocenę ofert:
- 01Dowód społeczny:
opinie i wybory innych osób pomagają oceniać produkty.
- 02Autorytet:
rekomendacje ekspertów mogą zwiększać wiarygodność oferty.
- 03Dostępność:
możliwość szybkiego otrzymania produktu może zwiększać jego atrakcyjność.
- 04Niedobór:
ograniczona dostępność może wpływać na postrzeganą wartość.
- 05Proste kryteria wyboru:
kilka istotnych cech ułatwia porównywanie ofert.
- 06Dodatkowa korzyść:
bonus lub bezpłatny element oferty może zmienić ocenę jej atrakcyjności.
Wyniki pokazują, jak istotny może być sposób przedstawienia produktu w procesie podejmowania decyzji.
Co to oznacza dla marketingu Twojej firmy?
Przede wszystkim nie wystarczy informować, że produkt jest dobry.
Trzeba pokazać, dlaczego jego zalety mają znaczenie dla konkretnego odbiorcy.
Zamiast komunikatu:
„Nowoczesny system rezerwacji z zaawansowanymi funkcjami automatyzacji”.
Można pokazać korzyść:
„Klienci rezerwują terminy samodzielnie, również wtedy, gdy Twoja firma jest zamknięta”.
Pierwszy komunikat opisuje produkt. Drugi pozwala wyobrazić sobie zmianę w codziennym funkcjonowaniu firmy.
Oba mogą być prawdziwe, ale pełnią inną funkcję w procesie zakupowym.
Podobnie działa odpowiednie przedstawienie ceny, opinii klientów, warunków współpracy czy przewagi nad konkurencją.
Dobry komunikat sprzedażowy pomaga odbiorcy dostrzec wartość oferty w kontekście jego własnych potrzeb.
Dlaczego klienci czasem nie wybierają najlepszej oferty?
Ponieważ „najlepsza” nie zawsze oznacza dla wszystkich to samo.
Jeden klient wybierze najniższą cenę. Drugi zapłaci więcej, aby uniknąć ryzyka. Trzeci zdecyduje się na firmę, którą zna, mimo że konkurencja oferuje podobną usługę taniej.
Znaczenie mają indywidualne priorytety, doświadczenia i okoliczności zakupu.
Dlatego projektowanie skutecznej komunikacji wymaga czegoś więcej niż listy zalet produktu.
Wymaga zrozumienia, jak klient ocenia dostępne możliwości i co sprawia, że jedna z nich staje się dla niego bardziej atrakcyjna od pozostałych.
Sprzedajesz produkt czy powód, dla którego warto go wybrać?
W ViVeMarketing wykorzystujemy wiedzę o zachowaniach konsumentów do projektowania komunikacji, która łączy konkretne argumenty z potrzebami i motywacjami odbiorców.
Nie chodzi o zastępowanie faktów emocjami. Chodzi o przedstawienie wartości oferty w sposób, który klient potrafi zrozumieć i odnieść do własnej sytuacji.
Bo nawet najlepszy produkt potrzebuje komunikacji, która wyjaśni, dlaczego warto go wybrać.
Skuteczny marketing nie polega wyłącznie na przekonywaniu klienta, że masz rację. Polega na pokazaniu mu, dlaczego Twoja oferta jest dla niego właściwym wyborem.
Najczęściej zadawane pytania
Na wybory konsumentów mogą wpływać zarówno emocje i intuicja, jak i świadoma analiza. Ich znaczenie zależy między innymi od rodzaju produktu, sytuacji i doświadczeń kupującego.
- Kahneman D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.
- Morewedge C.K., Kahneman D. (2010). Associative Processes in Intuitive Judgment.
- Damasio A.R. (1996). The Somatic Marker Hypothesis and the Possible Functions of the Prefrontal Cortex.
- Bechara A. i in. (1997). Deciding Advantageously Before Knowing the Advantageous Strategy. Science.
- Google, The Behavioural Architects. Decoding Decisions: Making Sense of the Messy Middle.